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ag88.com林燃:新思维突围品牌营销“差异化”
来源:http://www.chunhoop.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2019-06-22 18:30
宝马重金进行一次微信广告实验,其背后折射出的是对汽车产业传播形式同质化的破题。在营销与产品日益趋同的时代,差异化是摆在所有品牌面前的重要课题。 凤凰汽车评论 不得不说,互联网总是充满新奇和惊喜。微信朋友圈广告的余温已经散去,也留下一个戏谑十

  宝马重金进行一次微信广告实验,其背后折射出的是对汽车产业传播形式“同质化”的破题。在营销与产品日益趋同的时代,“差异化”是摆在所有品牌面前的重要课题。

  凤凰汽车评论 不得不说,互联网总是充满新奇和惊喜。微信朋友圈广告的余温已经散去,也留下一个戏谑十足的“段子”年收入100万以上消费能力强,收到的是宝马广告;买不起iPhone6的,收到的是vivo的广告;买不起手机,收到的是可口可乐的广告,而没收到广告的,是连可乐都喝不起的“屌丝”。

  对于这次微信朋友圈广告的尝试,宝马更是出手阔绰,一个“悦”字,花费就超过500万。不是每一个汽车品牌都能够像宝马那样“任性”,有观点认为,宝马重金进行一次广告实验,其背后折射出的是对汽车产业传播形式“同质化”的破题。其实,不仅是传播,各细分市场的汽车产品同样也面临“同质化”的窘境,在营销与产品日益趋同的时代,“差异化”是摆在所有品牌面前的重要课题。

  从竞争格局来看,如果把跨国品牌比喻成“富二代”、“富三代”,那么自主品牌则是正在“双拳打天下”,白手起家的“凤凰男”。自主品牌不仅在技术、资本、体系上讨不到跨国品牌半点便宜,在市场上还面临消费者认知度和接受度低的课题,直接羁绊和压制了自主品牌的发展。因此,在传统的格局面前,新思维对实现自主”差异化“的诉求显得尤为重要。

  为什么要强调“新思维”的重要性?“新思维”可以让松下的18650锂电池,加上一块Ipad大屏和四个轮子,变成硅谷传奇特斯拉。“新思维”可以让雷军平地起高楼,短时间建立起一个市值超过400亿美金的手机巨头小米。

  行文至此,也许有人会说,汽车是百年工业的集大成者,新思维、新模式很难发挥作用?其实,新思维可以体现在营销上,也可以体现在对“用户需求”和“用户体验”上。

  接下来就是“新思维”的一个成功案例, 2013年12月18日,凯迪拉克官方微博发出一条 “承让了!”的博文,并@宝马中国,配图则是精心制作的海报凯迪拉克ATS领先宝马3系一个车头冲过终点线。支撑这三个字、一张图是,凯迪拉克ATS 28T与宝马328i的赛场对比测试中,单圈最快成绩凯迪拉克ATS比对手快了0.05秒。这条充满挑衅和锋芒的博文,立刻引爆车友眼球,引发关注和转载敢把“运动之王”拉下马,无疑是凯迪拉克入华后最成功的一次营销。虽然同为豪华品牌,但此前沉默的凯迪拉克与高调的宝马相比,总是过于平淡和寂寂无闻。“新思维”带来的好处就是,可以画直为曲,野心优雅的实现目标。ag88.com

  对自主品牌而言,筹码不能一味压在技术弯道超车上,与跨国品牌相比,自主品牌在技术、玩具反斗城申请破产保护:未涉中。品牌、资本各方面都处下风。如果在传统框架下,自主品牌只能在营销上侧重,打产品价格战、打品类速度战。其实自主品牌,完全可以通过“新思维”,在新维度上展开竞争。

  产品成功走向品牌发展是必经之路,而产品成功的过程我们要重视“用户需求”和“用户体验”。根据J.D.Power数据,2013年,80后已经成为了国内购车的中流砥柱,达到了53%,首次超过了原来市场中的70后。消费人群主导权的更迭,势必要求主机厂打造与消费者需求相匹配的“对味”产品,这样才能带来更具“差异化”的用户体验。

  众所周知,品牌培育是长期行为,资本过度、自说自话、短期促销都是品牌培育的赌博,这可能才是自主品牌在品牌培育思想上和合资品牌的差距。强化对客户研究,注重营销创新,准确将产品语言转化成客户感受,并尊重客户购买过程的认知和消费习惯,才能实现准确和“差异化”的产品传播。

  但无论何种营销,不能忽略你提供给目标消费者的产品,不能抛开产品谈情怀。随着中国汽车产业的日益成熟,产品的同质化会越来越严重,品牌溢价也会受到牵连,这对自主品牌而言是个难得的机会。

  “卖梳子给和尚”、“卖鞋子给习惯光脚的岛民”这类哲理小故事,“差异化”既是被发现出来,更是被挖掘出来的,而如何发现和如何挖掘则需要打破思维定势,找到和利用“新思维”,才能出奇制胜,决胜千里。

  汽车评论员。热爱自主品牌,关注自主品牌。经济学出身,擅从产经角度看车市。

 
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